Számít-e a mémek nyelve: ki a kisebbségi a digitális térben?

1986-ban floridai felszállása után 73 másodperccel felrobbant az amerikai Challenger űrrepülőgép. Héttagú személyzete, köztük az egyetlen, egyben első fekete űrhajós, Ronald McNair meghalt. A világ minden médiuma címoldalon hozta a tragédiát, köztük az Amsterdam News is, a New York-i feketék lapja. Az ő főcíme ez volt: McNairt és a többieket gyászolja a világ.

 

A valóság és ahonnan nézzük

A média nem csak a világot teremti meg – pontosabban azon részeit, melyről szerinte tudnunk érdemes –, hanem a perspektívát, a látószöget is adja hozzá, ahonnan szemlélhetjük. A mainstream média látószöge általában nem tűnik föl nekünk, természetesnek érezzük – de kisebbségiként néha igen.

Nem csak társadalmi kisebbségek, hanem gondolatok, eszmerendszerek is marginalizálódhatnak a mainstreamben. A szélsőjobbnak vagy szélsőbalnak titulált szervezetek sokszor tiltakoznak médiabeli megnevezésük ellen, vagy a romák a médiareprezentációjuk kapcsán: bűnöző vagy félmeztelen kisgyerek álldogál télen a putri előtt.

A nyelvhasználat, tágabban, a média konstruált világa mögött mindig egy uralkodó, néha előítélettel terhelt világkép áll, melyben nem csak a társadalmi kisebbségek mások, de Bernie Sanders éppolyan fura csodabogár volt az amerikai elnökválasztási kampány elején, mint Donald Trump.

Ez egy csapdahelyzet. A médiaüzenetek előállítóinak ugyanis szelektálniuk kell: nem tehetnek be minden véleményt, csak az általuk relevánsnak gondoltat, a főáramba pedig csak idővel tud bekerülni valami. Nem mindegy tehát, hogy honnan nézzük, honnan mutatjuk a világot.

Van egy rejtett konszenzus, illetve egy hit a konszenzusban a média valóságteremtése mögött. Ez mélyebb annál, mint hogy mi, médiamunkások tudjuk, hogy nektek, közönségnek mi érdekes és mi fontos, hanem arról szól, hogy mi a világ hierarchiája, ki hol helyezkedik el ebben. Ki a szélsőséges, ki a tolerálható. Kinek mi a neve: az, ahogyan a többség nevezi, vagy az, ahogyan ők magukat. Melyek a világ értelmezésének az érvényes narratívái, pontosabban azok milyen tartományból választhatóak ki.

Ezt a – esetünkben nyugati – látószöget akarta kicserélni megalakulásával az Al-Jazeera médiakonszern. Az RT (Russia Today) nem, ő nem orosz PR-t, hanem orosz kormányzati PR-t akar végezni. És ez a látószög, illetve világkép az, melyben a kisebbségek néha rosszul érzik magukat – holott alapjában igazuk van a médiamunkásoknak: ők csak úgy jelenítik meg a kisebbségeket, ami azok valós helye a társadalomban, marginalizáltként. Nem az ő dolguk, hogy megoldjanak társadalmi igazságtalanságokat.

Idő kellett ahhoz, és a political correctness ereje, hogy a média belássa: nem csak az igazmondásra terjed ki a felelőssége, mert ő nem csak leképezi, hanem meg is teremti, és ezzel tartósítja ezeket az igazságtalanságokat.

Amikor a Rádió C-t, Magyarország első roma rádióját csináltuk kollégáimmal, akiknek döntő része roma volt, a műsorvezetők pedig mindannyian, akkor azt mondtam nekik, használják a többes szám első személyt, ne mondják azt, hogy: „Kedves hallgatóink, Önök most…” stb. A híreinkben pedig szerepelt ugyan minden mainstream hír, de a sorrendjük más világot rajzolt ki, mint a „magyaroké”. Vezető hír az volt, ha mondjuk a szociális ellátás szabályozásában változott valami, vagy ha valamilyen fontos, etnikai színt is tartalmazó esemény történt. Ez a direkt tematizálás, valóságkonstruálás persze egy másik problémát indukálhat: a gettósítást, mert azt feltételezi, hogy minden roma hallgatónak az a legérdekesebb, legfontosabb, ami a cigányokkal történt.

 

 

Tíz évvel később két börtönben fogva tartottal is börtönrádióztam. Néhányan mentoráltuk őket, hogy készítsék el napról napra a saját, csak odabent szóló rádiójukat. Náluk már nem sikerült elérnem, hogy a cigány műsorkészítő azt mondja a Roma mix című zenei műsor összekötő szövegeiben, hogy Szervusztok, drága testvéreim. Pedig rengeteg roma volt bent a sitten, a műsorkészítők között is páran azok voltak. A tegezés természetes volt, de a mediális beszédhelyzetet ők igyekeztek a kinti mainstreamhez igazítani: abba pedig nem fért bele a cigányos beszéd. A médiában ilyet nem hallani. Mi pedig komoly médiát készítünk.

A média mindig közönségének – feltételezett – többségéhez beszél.

A narratívái, vagyis amilyen szerkezetben elmeséli a történteket, máshonnan nézve: ahogyan történeteket mesél, az állandóbb, ősibb, mint a nyelve és beszédhelyzete. (Tehát például a legendás 5W+1H a hír formájú történetmesélésnél, vagy a katasztrófák elbeszélésénél a kialakult helyzetért felelős ember/intézmény keresése a történet egy pontján.)

A történetmondás narratívái a digitális korban sem változtak. Ami változott, az az, hogy ki beszél, és az, hogy akinek beszél, a közönség már nem egy arctalan tömeg, hanem az egyén, az egyedi fogyasztó, a unique user maga.

 

A közös tér elvesztése

Közhely, hogy a digitális korban a médiatartalmak hatalmas választéka áll a fogyasztó rendelkezésére. Az is, hogy az on demand, a lekérés alapú fogyasztás révén a médiaközönség is fragmentálódik. Ne felejtsük el, nem kell ahhoz előfizetnünk a Netflixre vagy a Spotifyra, hogy on demand médiafogyasztóvá váljunk – a legnagyobb on demand platform maga a web.

A digitális médiafogyasztás forradalmát a hagyományos média több-kevesebb sikerrel igyekszik követni. Rohan a user után: oda megy, ahol az médiát fogyaszt. Aki már máshogy fogyaszt, mint korábban. Mára a mobilképernyő lett a média elsődleges megjelenítő felülete, egyre inkább csak okostelefonon fogyasztunk médiát. Erre válaszul a média reszponzív (mobilkompatibilis) oldalakat és appokat fejleszt, hogy eljuttassa tartalmait mobilozó közönségéhez.

Az okostelefon másfajta tartalomformátumokat is igényel (pl. más képkivágást, mint a hagyományos tévé, stb.). Jött hát a négyzetes képkivágás, a rövidebb szövegformátumok, mivel már információmorzsákat fogyasztunk. Eltűnnek a médiabrandek, mert mozgóképet egyre inkább tartalommegosztókon fogyasztunk, így a hagyományos média oda is követi fogyasztóját. A You Tube-ra teszi ki videós anyagait, különböző Facebook stratégiákat fejleszt, hogy meglovagolja az algoritmust.

Végül: megjelent a user generated content (UGC): a felhasználók, sőt a nem-média márkák is tartalomszolgáltatóvá váltak. Mindennek és a formátumok keveredésének következtében brutálisan megnőtt a fogyasztó felé közvetített információ mennyisége, a mainstream médiának kaparnia kell a figyelemért.

„Az embereknek sosem volt ennyi csodálatos választási lehetősége tartalmak között, de ez a növekvő választék egyúttal azt is jelenti, hogy kevesebb hely és alkalom van, amikor az Egyesült Királyság összegyűlik egy közös eszmecserére. Könnyű találni kis közösségeket, de nehezebb a nemzetnek magával és a világgal beszélnie. A BBC egy olyan hely, ahol ezt megtehetik… Ez az a hely, ahol Nagy-Britannia népessége együtt ünnepel és megosztja a válság pillanatait; ahol csatlakozni tudnak egy vitához és érvekhez, ahol egyetérthetnek vagy ellenkezhetnek másokkal” – áll a BBC három évvel ezelőtti, 2014/15-ös éves jelentésében.

 

 

A digitális világban nincsen egy közös, kitüntetett tér. Korábban volt egy nemzeti kulturális tér, annak egy szegletében tűrettek meg a kisebbségiek.

Most a terek keresztezik egymást, új metszéspontokban alakulnak ki csoportok. Nincs közös platform, hanem platformok sokasága van. A 21. század már a kommunikációs terek hálózata, amelyek nem vagy kevésbé kötődnek a nemzeti/állami formákhoz.

A hagyományos média beszédhelyzete a one-to many: egy beszél a sokhoz. A web és általában a digitalizáció beszédhelyzete viszont a many-to-many: sokan beszélnek sokakhoz.

 

Milyen következményekkel jár mindez a kisebbségi médiára?

A kisebbségi média közönsége is fragmentálódik, mindenki mást és máshol fogyaszt. A kisebbségi média viszont az eleve adott közönségre szabott: te, fogyasztó, kisebbségi vagy, én pedig vagyok a kisebbségi média – a frigyünk eleve adott. Ez a kitüntetett hely eltűnni látszik.
A határon túli magyar média egyébként korábban már megérte azt, hogy közönségének figyelmét megosztották, ilyen volt a magyarországi média elérhetővé válása a „határon túl”. A Duna TV kilencvenes évekbeli elindulására mondják, hogy az többet tett a nemzetiesítés terén, mint bármely honosítás. Aztán jött a műhold, a kábel, és – a nagyobb nemzetközi sporteseményeket kivéve – a teljes magyarországi média elérhetővé vált. A kisebbségi média ekkor is versenyhelyzetbe került. Megvolt viszont az a fontos versenyelőnye, hogy ő szlovákiai, romániai szemszögből tudta mutatni a világot, annak magyar szegletét is. Azon túl, hogy a kisebbségi elitek érdekeltek voltak a fennmaradásában, valószínűleg ezért tudott máig megmaradni.

Egy másik fontos jelenség, amely a kisebbségi médiát éppúgy sújtja, mint a mainstreamet: a Facebookon keresztül történő médiafogyasztás eredménye: a márkahűség gyöngülése. Egyik cikk gördül elém a másik után a falamon, nem is tudom, hol járok éppen (a nem fizetős médiamodellben természetesen).

A kisebbségi média nem csak a klasszikus média one-to-many alapállásából, hanem még sajátosabb szerepfelfogással szólt fogyasztóihoz. Az ő közönsége ugyanis nem csak közönség, hanem közösség, a magyarok közössége. Így is szólította meg őket, hasonlóan pl. a kisebbségi irodalomhoz, ahol még explicitebb volt a romantika óta erős váteszi alapállás, a közösség lelkiismereteként történő megszólalás.

A weben nincs szűrő, és nincs belépési küszöb: bárki tartalmat szolgáltat, ezer kisebbségi minta, nézőpont lett. Relevanciád attól függ, mennyi like-ot kapsz, mennyi a követőd. A kisebbségiség számtalan nézőpontja a mediális térben közelít a valós élethez, hiszen ott is számtalan megélhetősége van a kisebbségiségnek. A kisebbségi létben mindig erős volt a normativitás, és ezt a kisebbségi média is közvetítette – most legitimmé válik, hogy lehet másképp is kisebbséginek, magyarnak lenni, mint az uralkodó norma. Ez a norma egyébként nem feltétlenül jelenik meg direkt felszólításként. Gondoljunk csak bele: amikor a kisebbségi média rendszeresen és kiemelten foglalkozik a magyar iskolák helyzetével, azzal implicite azt a normát közvetíti, hogy a magyar iskola fontos kell, hogy legyen hallgatójának. A digitalizáció tehát gyengíti a kisebbségiség normativitását.

Az online média abban az üzleti formában, ahogy megszoktuk, kezd fenntarthatatlanná válni. A reklámfinanszírozott, a felhasználóknak ingyenesen elérhető média elől a reklámbevétel jelentős részét elhappolta a Google és a Facebook. A csökkenő reklámbevétel nem csak nem képes finanszírozni a néhány főnél nagyobb médiaműhelyek működési költségeit, de a növekedési kényszer a reklámfelületek mennyiségének bővülése irányába hat, ami viszont az újságírói munkát teszi felületesebbé – hiszen azonos méretű szerkesztőségnek azonos idő alatt több felületet kell előállítani. A sajtó színvonala tehát esik. A médiafelületek presztízsének csökkenésével pedig a reklámértékük is együtt mozog, így a reklámfinanszírozott média ma sokkal rosszabb üzlet, mint harminc éve volt. Az üzleti modell lecserélése várhatóan jelentős áldozatokkal és a médiapiac alapos purgálásával jár majd. A ma ingyenes modellben működő orgánumok nem léphetnek át egyszer csak az előfizetős médiumok közé anélkül, hogysem elveszítenék fogyasztóik jelentős részét. Az államok által finanszírozott, azaz a reklámbevételektől nem vagy csak részben függő közszolgálati médiumok – köztük a kisebbségiek – számára jelentős versenyelőnyt hozhat ez a trend.

A felhasználók előfizetővé válásához a felhasználói élmény javításán, a médiumok megkülönböztethetőségének erősödésén, az egyre inkább személyre szabott szolgáltatáson, a perszonalizáción keresztül vezet az út. Mindehhez ott az eszköz a médiaipar kezében – a viselkedést figyelő adatgyűjtésen alapuló felhasználói profilozás –, így ennek használata valószínűleg széles körben elterjed az elkövetkező években. Ez előny is lehet a kisebbségi médiumoknak, hiszen egy egyszerű jelzés, a nyelvhasználat segíti a célzást.

 

Összegezve

A web, bár archiváló funkciója is fontos, sokkal gyorsabban változik, mint korábban a hagyományos média. Új és új alkalmazkodást követel, és az alapvetően megőrző és felmutató, reprezentáló szerepre beállt kisebbségi médiának ez komoly kihívás. Miközben mi még arról beszélünk, hogy mely településneveket mondjunk szlovákul és magyarul, a magyar userek elérésének már egészen mások a releváns kérdései. Nem vagyunk bénábbak, csak a one-to-many-re vagyunk ráállva. A hagyományos, főleg a broadcast média zsigerei is a one-to-many-hez kötődnek, de a kisebbségi médiának a feladatfelfogása, missziója is ez. Egy közösséghez szólunk, nem az egyénhez.

A globalizálódó médiapiacon paradoxnak tűnő módon a helyi médiumok, így a kisebbségiek, közönségarányának növekedését segítheti, ha magas minőségű, egyedi, esetünkben az adott országban élő kisebbségekre reflektáló tartalmat állítanak elő. A közönség, ami globális és a többségről szóló kontenteket kap, a saját életére reflektáló programokat, sztorikat (is) szeretne. Ez lehetőség arra, hogy a kisebbségi média megkülönböztesse magát tőlük, viszont sok forrást igényel. De máshogy nem fog menni: egyedi tartalom kell, nem elég a mainstream hírek átvétele.

A web közszolgálati interaktív médiaszolgáltatások ezreit kínálja, melyeket ngo-k, civilek, akadémiák, kormányok, cégek és a legkülönfélébb szervezetek működtetnek. Az internet révén az olyan szervezetek, melyek korábban csak fizikai valójukban, mondjuk épületként töltötték be közszolgálati szerepüket, pl. a múzeumok vagy a könyvtárak, most képessé váltak arra, hogy online információs platformként működjenek.

Lehetséges, hogy a kisebbségi médiának, elsősorban talán a közszolgálatinak, csatornává kéne válnia, egy Pátria-Tube-bá, mely a legértékesebb stb. kisebbségi tartalmakat teszi elérhetővé? Tehát nem feltétlenül tartalomszolgáltató lenne, hanem platform?

A digitális világban egyre nehezebb a közép, a mainstream felé beszélni, illetve az a közép mindig máshol és máshol van. De nem tudunk minden embernek máshogyan történetet mesélni (bár a Cambridge Analyticanak sikerült). Számtalan történettel kell versenyeznünk, hogy a miénket hallgassák meg. Amit tudunk tenni, az a saját történeteink versenyképessé tétele.

A közönségünk már nem eleve adott. Alkalmazkodunk ugyan a versenytársainkhoz, képeket adunk szöveg helyett, egyszerűsítjük a storytellinget. Nehezen, de tudomásul vesszük, hogy a longread, a hosszabb anyagok, ahogy a könyv is, az elit szórakozásává válik. Tőlük pedig megpróbálunk pénzt kérni ezekért a történeteinkért. De történetet mesélni még mindig mi tudunk a legjobban.

Megszűntek a történetmesélés kitüntetett helyei, közte a mi kisebbségiségünk ürügyén bérelt helyünk. Nekünk is versenyeznünk kell a figyelemért. De a mémekre is kerül általában felirat. Így nincs más dolgunk, mint hogy mi találjuk ki a legszellemesebb, legtalálóbb magyar feliratokat. A közös nyelv okán nem spórolhatjuk meg a minőséget.

 

(A Szenci Molnár Albert Társulás és a Comenius Egyetem BTK Magyar Nyelv és Irodalom Tanszéke által 2018. október 11-én rendezett Média – nyelv – fordítás – A kisebbség és a többség dialógusa a szlovákiai magyar mediális térben című szimpóziumon elhangzott előadás)