Akcióban a brit szexizmusellenes reklámtörvény

Júniusban lépett érvénybe Nagy-Britanniában a reklámtörvény, amely tiltja a nemi sztereotípiák társadalomra ártalmas megjelenítését. Mint arról a Guardian hírt adott, az Advertising Standards Authority (ASA) önszabályozó testület most két reklámot tiltott be, nézői panaszok alapján. 

A Philadelphia krémsajt reklámjában két fiatal apuka ebédel együtt, és remekül szórakoznak, amíg gyermekeik fel nem kerülnek az ételt szállító futószalagra. A nézők panaszai szerint ez azt sugallja, hogy a férfiak rossz szülők, akikre nem lehet rábízni a gyereket. A terméket gyártó Mondelez állítólag éppen hogy szerette volna elkerülni ezt a helyzetet; a reklámban épp azért szerepeltek férfiak, mert el akarták kerülni a “gyermekgondozás a nő feladata” sztereotípiát.

A Volkswagen eGold reklámszlogenét valahogy így lehetne lefordítani: “Ha megtanulunk alkalmazkodni, bármit elérhetünk”. Ezt több jelenetben, több szereplővel is illusztrálta a reklám, azonban míg a férfiak (űrhajósok, parasportoló, stb )épp életük kalandját élték át, a két női szereplő közül az egyik passzív helyzetben jelent meg, a másik pedig egy babakocsi mellett ült. A Volkswagen szerint a reklám nem volt szexista és az alkalmazkodás határait mutatta be a szereplők nemétől függetlenül, az ASA szerint viszont káros formában jelenítette meg a nemi sztereotípiákat.

A reklámtörvénynek persze vannak kritikusai, akik szerint túl szigorúak a szabályok. Geraint Lloyd-Taylor, a Lewis Silkin ügyvédi iroda reklámszakértője aggasztónak tartja, hogy az ASA egyfajta erkölcscsőszi szerepet vállal magára, és túlbuzgalma a józan ész rovására megy. Mint mondta, “az ASA definícója arról, hogy mi számít ártalmasnak, használhatatlan”, és reméli, hogy a hirdetők független szakértőkhöz fordulnak majd. A reklámok előzetes átvilágításáért felelős szervezet, a Clearcast szintén csalódottságát fejezte ki, az ASA szexizmus-értelmezése ugyanis szerintük túl messzire megy, ami a reklámok széles skáláját befolyásolja majd.